75 anni di successi
Michele Ferrero e la storia dell’Azienda
La vita di Michele Ferrero è una “dolce” storia fatta di amore per la sua famiglia, per i suoi collaboratori per la sua azienda e per i suoi prodotti. È fatta di idee e di tante golose specialità. Un lungo cammino partito da una piccola città del Piemonte per arrivare in tutto il mondo. Un viaggio nel tempo affascinante, ricco di informazioni e curiosità. L’avventura di un uomo semplice, geniale e tenace che ha portato il nome Ferrero in ogni continente.
IL DOPOGUERRA
La pasticceria di Via Maestra
La storia di Ferrero comincia ad Alba, dove ancora oggi ha sede il suo stabilimento più grande. Pietro Ferrero apre un laboratorio in via Rattazzi, dove inizia a fare esperimenti e a inventare golosità. La moglie Piera gestisce la pasticceria di via Maestra, chiamata dai suoi concittadini “il Biffi”, come il più famoso caffè di Milano.
I tempi non sono facili perché con la guerra anche gli ingredienti più semplici diventano introvabili. Pietro Ferrero però non si scoraggia e ha un’idea geniale: sfruttare una delle maggiori ricchezze del territorio, le nocciole.
Dal laboratorio di via Rattazzi esce il primo prodotto Ferrero: la “Pasta Gianduja” o “Giandujot”. La pasta a base di nocciole è avvolta nella carta stagnola, si taglia a fette e si mette sul pane ed è un prodotto buono che costa poco. Un chilo di questa specialità, infatti, costa 600 lire (0.30 euro) contro le 3.000 lire (1,50 euro) di un chilo di cioccolato. Il Gianduijot incontra subito i favori del pubblico, oltre ogni aspettativa. Nel febbraio del ’46 la produzione è di tre quintali e arriva oltre a mille alla fine dell'anno; i dipendenti salgono a una cinquantina e arrivano a un centinaio l’anno successivo. Il laboratorio di via Rattazzi diventa troppo piccolo e così Pietro decide di far costruire la prima fabbrica su un terreno acquistato qualche anno prima in via Vivaro ad Alba, dove oggi sorge la sede della Fondazione.
Il 14 maggio 1946 nasce ufficialmente l’industria Ferrero.
Per far conoscere la Pasta Gianduja anche fuori dalla città di Alba e dal Piemonte, Giovanni, fratello minore di Pietro, organizza una rete di vendita molto efficiente e capillare. Con i "Musoni", nome con cui vengono simpaticamente chiamate le versioni commerciali della Fiat Topolino, compone una flotta di 12 camioncini che qualche anno dopo sarà seconda per dimensioni solo a quella dell'esercito italiano.
In questo contesto Michele, il ventenne figlio di Pietro, inizia a collaborare con il padre.
Ferrero si sta preparando ad affrontare la produzione in vista del Natale quando una violenta alluvione si abbatte sulla fabbrica. È il 4 settembre 1948: il fango invade la fabbrica, sommerge tutte le apparecchiature e tutto sembra perduto. Per fortuna non ci sono vittime ma i danni riportati sono enormi e l’azienda resta isolata. I dipendenti però non la abbandonano: insieme ai fratelli Ferrero si mettono a spalare la melma per cercare di salvare i macchinari. Dopo quattro giorni di duro lavoro liberano la fabbrica dal fango e a fine mese Ferrero torna in piena attività.
Il 2 marzo 1949 un altro triste avvenimento si abbatte sull'azienda: a soli 51 anni muore Pietro Ferrero, il fondatore dell'impresa. Il testimone passa nelle mani del fratello Giovanni e di Piera e Michele, moglie e figlio di Pietro.
La prima avventura all'estero
Ad Alba si guarda lontano, all’Europa e alla Germania. A Stadtallendorf, nell’Assia, a 150 km da Francoforte, nascono Ferrero GmbH e il primo stabilimento estero, che per molto tempo resterà l’unico esempio di una realtà dolciaria veramente internazionale. All’inizio i dipendenti sono cinque ma in sei mesi sono già 60, fra italiani e tedeschi. L’utilizzo dello spazio dello stabilimento, prima legato all’industria militare, è un esempio importante di conversione dell’industria bellica in industria di pace.
Con la pralina Mon Chéri, uno scrigno di cioccolato che racchiude una gustosa ciliegia, Ferrero si afferma sul mercato tedesco e non solo. Lo stabilimento si ingrandisce e per far fronte a una produzione sempre maggiore – 200 quintali al giorno che diventeranno 500 milioni di pezzi l’anno – vengono chiamate operaie stagionali dall’Italia. Sono 200 ragazze tra i 18 e i 25 anni che restano in Germania da giugno a febbraio. Per loro viene aperta “Villa Piera”, una sorta di college costruito accanto allo stabilimento per evitare alle ragazze il disagio dei trasferimenti da e per la fabbrica.
Nel 1957 muore Giovanni Ferrero e il controllo dell’azienda passa al nipote Michele. La creatività, la voglia di esplorare nuove vie e di sperimentare continuamente sono le caratteristiche che lo accompagneranno durante tutta la sua carriera. L’innovazione non si manifesta soltanto nell’ideazione di nuovi prodotti, ma anche nell’utilizzo di forme promozionali assolutamente originali per quei tempi.
Il “Treno dei bimbi” è un'idea di Michele Ferrero per stupire e divertire i bambini italiani. È un autocarro “rivestito” come una vecchia locomotiva, che percorre le strade delle città italiane durante fiere, manifestazioni e nel periodo del Carnevale. Dal treno si distribuiscono cioccolatini, caramelle, matite e si ottiene un grande successo pubblicitario.
Michele Ferrero non è soltanto un creativo, è anche un grande appassionato di macchinari industriali. Va lui stesso a Copenhagen ad acquistare un mastodonte lungo 80 metri capace di sfornare dieci quintali di prodotto l’ora. Notevole anche la cifra pagata - circa 80 milioni (40 mila euro) – ma l’investimento si rivela in linea con le esigenze di produzione e dopo poco tempo vengono acquistati altri due impianti simili. Sono gli anni del boom economico e con Michele, come si vedrà, l’azienda conosce il suo grande sviluppo.
Impegno sociale e innovazione
Nel nuovo decennio la produzione arriva a 3.800 quintali l’anno e i dipendenti sono ormai quasi mille. Nei loro confronti cresce l’impegno sociale dell’azienda che costruisce case per chi preferisce abitare vicino al posto di lavoro, i “Villaggi Ferrero”, istituisce un servizio di autobus gratuito per chi viene da fuori Alba e propone colonie estive al mare e in montagna per i figli dei dipendenti.
Le idee non mancano e da Alba continuano a uscire prodotti innovativi. La “Cremalba”, chiamata poi “Supercrema”, si spalma sul pane ed è l’antenata della Nutella. Un chilo costa soltanto 500 lire (pari a circa 25 centesimi di euro).
Ferrero lancia anche il “Sultanino”, una piccola stecca di cioccolato, e il “Cremablok”, un cioccolato ripieno di nocciola: lanciati nel luglio del ’53 se ne producono inizialmente 4.000 quintali che salgono a 48 mila l’anno dopo.
È Michele a vendere direttamente il Sultanino. Lo zio non è convinto della novità e non vuole promuoverlo. Così il nipote ne produce alcuni pezzi di nascosto e li consegna direttamente ai negozianti, effettuando in questo modo un test sul gradimento dei consumatori. All'indomani cominciano ad arrivare telefonate e richieste per la nuova specialità. Per Ferrero è un altro successo.
IL BOOM ECONOMICO
In Francia nasce la seconda sede fuori dai confini italiani. Lo stabilimento situato a Villers Ecalles, a 25 km da Rouen, inizialmente viene chiamato “Dulcea” ma diventa presto “Ferrero France”. Nei piani dell’azienda però non c’è soltanto l’estero e lo sviluppo continua anche in Italia. Nel 1960 a Pozzuolo Martesana, nei pressi di Milano, viene aperto un altro stabilimento con 150 dipendenti, che presto arriveranno a 700, e che ha una vocazione precisa: produrre specialità per un nuovo segmento di mercato, le merendine.
Sono gli anni del baby boom e Michele Ferrero, imprenditore attento all’evoluzione dei costumi e della società, sa cavalcare questo momento di benessere per il nostro paese e lancia una nuova linea di prodotti pensati soprattutto per bambini e ragazzi. Sono le “merendine”, che sostituiscono la fetta di torta che ormai le madri non hanno più tempo di preparare e sono confezionate “monodose”, pronte per essere gustate. La capostipite è “Brioss”, seguita negli anni successivi da “Fiesta” e da altre specialità del marchio Kinder.
In Germania, a Stadtallendorf, viene costruito un nuovo stabilimento che dà lavoro a 3.500 persone. Per gestire meglio la rete commerciale, a Francoforte viene inaugurato un centro direzionale. Sul grattacielo una grande insegna è dedicata a Mon Chéri, prodotto al quale la Ferrero deve molto. Dopo la Francia, l'azienda di Alba afferma la sua presenza in Belgio, Olanda, Lussemburgo, Danimarca, Svezia, Svizzera e Gran Bretagna. A Londra, nel centralissimo Piccadilly Circus, tra le varie insegne luminose spicca anche Mon Chéri, sostituito anni dopo da Tic Tac e Ferrero Rocher. Alla fine degli anni Sessanta le società Ferrero in Europa saranno otto. Questo vuol dire grandi mercati, gusti diversi fra un paese e l’altro e, di conseguenza, l’opportunità di creare prodotti sempre più innovativi. E la presenza capillare su un territorio così vasto si rivela la giusta strategia e un punto di forza anche per il futuro.
Gli uffici direzionali della Ferrero Spa trovano collocazione definitiva sulle colline intorno al capoluogo piemontese, a Pino Torinese. Qui viene realizzata una struttura con ampie vetrate molto moderna per quei tempi, circondata dal verde, da cui si gode un panorama splendido. Nello stesso anno cambia anche il marchio, registrato il 2 aprile. Lasciato il corsivo minuscolo, la scritta appare adesso in lettere maiuscole dorate con un carattere graziato. Il cambiamento del logo, invariato da allora, viene sostenuto da una vasta campagna pubblicitaria istituzionale. La mente creativa di Michele Ferrero non si ferma, da tempo sta pensando e sperimentando un prodotto adatto alle nuove esigenze dei consumatori che vivono più agiatamente e che sia commerciabile in ogni mercato. Se tanto successo ha avuto la Supercrema, Michele Ferrero prova a migliorare ulteriormente la formula e a cambiarle nome, per lanciarla sui mercati esteri. Nasce così “Nutella” (dalla parola nut che in inglese significa nocciola), conosciuta in tutto il mondo, diventata un fenomeno studiato persino dai sociologi, inimitabile ancora oggi.
L’azienda si sta configurando come una vera multinazionale e Michele Ferrero raduna a Roma più di cento top manager delle società che operano all’estero. Dal 3 al 5 maggio viene organizzato il primo convegno dei capi dell’organizzazione che stabilisce le linee d’azione fondamentali per una “europeizzazione” del Gruppo che, all’epoca, aveva superato tutte le altre imprese dolciarie del Vecchio Continente. C’è bisogno di nuove strategie di comunicazione per supportare in modo adeguato la gamma di specialità che Ferrero propone ai consumatori ormai da 20 anni. La tv diventa un’alleata importante grazie ai primi spot pubblicitari, le réclame. Durano un’eternità, confrontati con i messaggi di pochi secondi di oggi, raccontano storie divertenti e, soprattutto, creano dei personaggi diventati “cult”. In Italia è l’epoca del Diplomatico, di Jo Condor e del Gigante Buono.
Le mamme diventano più attente all’alimentazione dei figli e i ragazzi sempre più esigenti. A trovare il giusto equilibrio fra questi due bisogni è ancora una volta un’idea di Michele Ferrero. La sua soluzione si chiama “Kinder Cioccolato” (kinder significa “bambino” in tedesco, e anche nell’attenta scelta dei nomi si nota la vocazione internazionale del Gruppo), la barretta di cioccolato ripiena di latte. “Più latte, meno cacao” diventa lo slogan per una grande famiglia di prodotti raggruppati sotto questo marchio. Si dice che l’idea di Kinder Cioccolato sia venuta a Michele Ferrero, mentre si trovava in un supermercato di Francoforte. Davanti al reparto delle tavolette di cioccolato pensò insieme ai collaboratori a come entrare in questo mercato. La risposta fu quella di pensare a una tavoletta speciale per ragazzi, non intera, ma divisa in tante porzioni incartate singolarmente che permette alle mamme di “dosarne” meglio la quantità. Ma anche gli adulti hanno bisogno di essere coccolati e di concedersi ogni tanto una “dolce pausa”. Nasce così “Pocket Coffee”, una pralina di grande successo ancora oggi che racchiude in un guscio di cioccolato un ripieno di caffè. Un modo pratico per gustare la tanto amata bevanda anche lontani dal bar.
Ferrero decide di diversificare la sua produzione e crea un confettino alla menta, Tic Tac, che diventa presto un successo mondiale. Alla sua riuscita contribuisce anche la confezione: una mini-scatola dispenser che rappresenta un piccola rivoluzione nel mondo del packaging.
Dopo la conquista dell’Europa, la Ferrero si decide ad attraversare l’Oceano e arriva negli Stati Uniti aprendo un ufficio a New York. Si presenta sul mercato americano non con le praline o con la Nutella, ma con gli astucci di Tic Tac. Il successo è notevole; presto gli espositori “ad albero” riempiono i negozi e persino il claim della campagna pubblicitaria - Put a Tic Tac® in your mouth and get a bang out of life! - si diffonde in tutti gli States. E anche in territorio americano sorgerà un nuovo stabilimento Ferrero.
Ferrero opera una modernizzazione delle sue linee produttive, a cominciare dallo stabilimento di Alba. Si impiegano tecnologie sempre più sofisticate e macchinari sempre più efficienti anche per far fronte alle richieste dei consumatori in continuo aumento. D’altra parte, la passione per le macchine è un’altra caratteristica dei manager Ferrero. Michele è affascinato da questo mondo; inventa e brevetta soluzioni all’avanguardia che le altre aziende non avevano ancora pensato e il Gruppo diventa leader anche per i processi industriali.
Da sempre Ferrero dimostra un grande interesse non soltanto al “che cosa”, ideando prodotti sempre innovativi, ma anche al “come”, accompagnando le sue creazioni a un packaging che privilegia la praticità: dalla Pasta Gianduja monodose alla scatoletta di Tic Tac che si apre e chiude con un solo dito, al bicchierino di tè freddo. Il 1972, infatti, è l’anno di nascita di “Estathé”, bevanda realizzata con vero infuso di tè e lanciato in una confezione in plastica monodose con tanto di cannuccia.
Il pubblico risponde con entusiasmo ai nuovi prodotti con “più latte e meno cacao”. Michele Ferrero decide così di creare una linea di specialità accomunate da questa caratteristica, il cui obiettivo è soddisfare i desideri dei giovanissimi. La gamma propone prodotti sani e genuini che coprono i principali momenti della giornata e dell’anno. Nasce la “Kinder Division” che darà origine a una serie di prodotti-impresa destinati a lasciare il segno. L'idea di abbinare il momento della merenda a quello del gioco è la base di un prodotto iconico di Ferrero, l'ovetto Kinder Sorpresa, al cui interno, tra i dei due gusci, c'è sempre un giochino da montare. Negli anni le sorprese Kinder diventeranno serie di character dei cartoni animati più famosi e di alcuni personaggi originali creati appositamente. E entreranno a far parte dei circuiti di collezionisti con una vera e propria caccia alle rarità, come il Puffo alle Olimpiadi.
Il nuovo marchio genera un filone che si arricchisce continuamente di specialità adatte a soddisfare ogni momento della giornata. Dopo le barrette e l’ovetto arrivano “Kinder Brioss” e “Kinder Cereali” seguite da “Kinder Colazione più” (1981) e "Kinder Délice” (1985).
Negli anni Settanta continua anche lo sviluppo all’estero del Gruppo. Dopo le sedi europee in Austria e in Irlanda, dove viene installato anche uno stabilimento, Ferrero apre due siti produttivi a Portorico e in Ecuador. L'espansione continua anche in Asia, a Hong Kong e Giappone, e in Australia, dove viene impiantata una nuova fabbrica.
IDEE NUOVE, COSE BUONE
Ferrero è leader nel proprio segmento di mercato, e non solo in Italia. In Europa Nutella primeggia tra le creme da spalmare, Kinder negli alimenti per ragazzi, Mon Chéri nelle praline al liquore e Tic tac è il confetto più venduto nel mondo. Il segreto? Forse sta nel claim utilizzato in quegli anni: “Idee nuove, cose buone”. Nel dicembre 1980 muore Piera Cillario, moglie di Pietro Ferrero, fondatore dell’azienda, e madre di Michele. Donna di grande carisma e di altrettanta modestia, nel 1962 aveva assunto la carica di presidente del Consiglio di amministrazione, occupandosi operativamente di tutte le attività non strettamente legate alla produzione e al marketing. In una realtà che sta diventando sempre più internazionale e complessa, è necessario creare una capogruppo che controlli dal punto di vista azionario e coordini operativamente tutte le società. Nasce Ferrero International.
Un'anima costituita da una nocciola intera immersa in un ripieno cremoso e contenuto in una cialda di wafer croccante, avvolto in uno strato di cioccolato con scaglie di nocciola. Il tutto confezionato in un'elegante carta dorata. Ferrero Rocher è il trionfo del frutto-simbolo dell'azienda, un esempio di prodotto sofisticato alla portata di tutti. È un altro successo mondiale, veicolato da una serie di spot televisivi con personaggi particolarmente graditi al pubblico e che sono rimasti nella storia della pubblicità come “l’ambasciatore” in Gran Bretagna e il maggiordomo “Ambrogio” in Italia.
Con Rocher, lo stabilimento di Alba è al centro di un’ennesima evoluzione tecnologica con macchinari all’avanguardia, adottati per far fronte alla produzione del nuovo prodotto. La nocciola, sia la “Tonda gentile delle Langhe” o le altre specie turche e californiane continuano ad essere la materia prima per eccellenza; l’azienda è tra i principali consumatori, al punto che fra gli esperti, viene indicato uno “standard Ferrero”. Vale a dire che in tutto il mondo, nello stabilire stagionalmente il valore del frutto, si fa riferimento ai livelli di elevata qualità richiesti dal Gruppo di Alba.
La Fondazione Ferrero, secondo i desideri di Michele Ferrero, dev'essere un legame tra passato e futuro, un punto di riferimento per chi ha lavorato e lavora in azienda. Diventuta nel 1991 ente morale, la Fondazione è presieduta dalla moglie di Michele, Maria Franca. La sede è ad Alba, vicino allo stabilimento. “Lavorare, creare, donare” sono i principi guida che ispirano le attività gestite dalla Fondazione e che riguardano soprattutto tre campi: la cultura, il sociale, l’impegno verso i giovani.
Nel Sud Italia iniziano i lavori per costruire due nuovi stabilimenti. Il primo si trova a Balvano, in Basilicata, e dopo soli due anni entra in servizio la prima linea di produzione cui seguirà, nel 1994, la seconda. Lo stabilimento di Balvano produce esclusivamente merendine ed è l'unico impianto del Gruppo a realizzare prodotti da forno "bianchi", cioè senza copertura. Il secondo impianto, realizzato anche per dare lavoro alle popolazioni colpite dal terremoto, viene costruito a Sant’Angelo dei Lombardi (Avellino); è dedicato inizialmente alla produzione di Nutella e Duplo, cui seguono Tronky e Kinder Bueno.
Altre due importanti conquiste sul territorio europeo: vengono aperte Ferrero Ardennes in Belgio, paese in cui ha sede lo stabilimento di Arlon, e Ferrero Iberica in Spagna, che gestisce anche il mercato portoghese.
Ferrero entra nel mercato delle uova pasquali con “Kinder Gran Sorpresa”. La qualità del cioccolato “più latte e meno cacao” e l'originalità e il valore delle sorprese fanno diventare Ferrero leader anche in questo specifico segmento.
Un anno "magico"
Per rilanciare i prodotti Kinder in Italia, in un momento in cui la concorrenza si fa sentire, ci vuole un’iniziativa forte che sappia valorizzare il marchio. La soluzione arriva con “Italia 90”, il Campionato mondiale di calcio. La promozione si chiama “Vinci Campione” e utilizza come testimonial i calciatori più famosi delle varie nazionali: Gullit, Vialli, Cabrini, Matthëus, Ruben Sosa. Si vincono premi ambiti, dal pallone firmato alla tuta, alle magliette. Un grande successo che si rinnova quattro anni dopo con l’edizione dei Mondiali 1994.
Ancora una volta la creatività di Michele Ferrero mette a segno nuovi successi pensando di realizzare qualcosa di “fresco” da dare ai ragazzi. Nella sua mente, questa parola ha molti significati. Vuol dire una sensazione gradevole al palato soprattutto quando fa caldo, significa qualcosa di genuino e naturale, si estrinseca in un prodotto senza conservanti né additivi chimici da tenere in frigo. Nascono “Kinder fetta al latte”, Kinder Pinguì (1992) e Kinder Paradiso (1994), rivolte anche a un pubblico più adulto.
Ferrero accompagna anche i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori creando uno snack innovativo, “Kinder Bueno”, gustoso ma leggero: è un wafer ripieno di crema alle nocciole e ricoperto di cioccolato al latte. E’ un prodotto studiato per un target più adulto, costituito soprattutto da adolescenti.
"Raffaello" è la pralina adatta anche alle stagioni più calde perché non è a base di cioccolato. Lanciata inizialmente in Germania molto presto si afferma anche su altri mercati e il suo sapore insolito - dovuto alla presenza del cocco - è talmente apprezzato dai consumatori, che presto il prodotto si impone per tutto l’anno al pari delle altre specialità.
Dopo la caduta del Muro di Berlino, inizia l’apertura verso i paesi dell’Est Europa con le nuove sedi commerciali in Ungheria, Russia, Repubblica Ceca e Polonia. In questo paese viene inaugurato un nuovo stabilimento a Belsk con l’obiettivo di garantire ai consumatori la freschezza dei prodotti Ferrero sui punti vendita di questi mercati. In questi anni vengono aperte anche le sedi in Messico, Argentina e Brasile.
Sono i primi di novembre, piove da qualche giorno ma la situazione non sembra così critica; lo diventa all’improvviso quando i fiumi che costeggiano Alba escono dal loro letto provocando una terribile alluvione che farà anche parecchie vittime in Piemonte. L’azienda subisce ingenti danni, la produzione è costretta a fermarsi per settimane ma, come già avvenne nel 1948, i dipendenti – anche quelli che hanno le case in parte distrutte – decidono di lavorare accanto ai manager e alla famiglia Ferrero per riportare la “loro” fabbrica di nuovo in attività. La ripresa ha del miracoloso e l’azienda riesce a rispettare gli impegni presi con i clienti per fine anno. È un evento che rafforza ancora di più il legame tra la famiglia e i suoi collaboratori, tra un’azienda e il territorio dove è nata e cresciuta.
Dalla formula della prima Brioss del 1961 sono nate tante altre specialità come “Yogo Brioss”, la merendina a base di yogurt. Lanciata in Italia, cerca ancora una volta di accontentare mamme e figli, mettendo insieme genuinità e golosità. Sono trascorsi 50 anni da quando Pietro Ferrero ha inventato inventa il Giandujot; dal laboratorio via Rattazzi si è passati a sedi e stabilimenti in tutto il mondo; il fatturato è di circa 7.500 miliardi di lire e i dipendenti oltre 14 mila. L’azienda è leader assoluta nel settore dolciario in Italia; è prima in Germania e tra le prime in Francia e, in generale, in Europa; nel mondo, grazie alla presenza delle sue specialità in ogni continente, occupa il quarto posto. Il mercato è sempre più agguerrito, ma Ferrero ha le risorse per poter competere. E soprattutto una sola grande passione rimasta immutata da mezzo secolo: creare dei prodotti squisiti e di alta qualità per nutrire in modo sano e rendere più dolce la vita di tutti.
Una nuova generazione inizia a guidare operativamente l’azienda: Pietro e Giovanni, i figli di Michele. Diventano Chief Executive Officers occupandosi, rispettivamente, delle società oltremare e di quelle europee che sono globalmente 29. Sono 15, invece, gli stabilimenti e 16 mila i dipendenti.
Pur lasciando una notevole autonomia alle società nazionali, Ferrero decide di raggruppare alcune attività strategiche trasversali a tutto il Gruppo, per esempio quelle legate alla ricerca tecnica e al marketing. Queste vengono concentrate in una nuova società, la Soremartec (acronimo di Société de Recherches Techniques et de Marketing). I suoi compiti vanno dall’innovazione di prodotto fino ai test di mercato. Ferrero è tra i big spender - cioè tra i maggiori investitori in pubblicità - sia in Italia sia all’estero; la sua comunicazione è caratterizzata da uno stile molto personale in tutto il mondo, trasmette una filosofia che necessita di professionisti in grado di capirla e di saperla esprimere. Per questo nasce l’esigenza di creare un’agenzia interna che sappia comunicare la forza innovatrice di Michele Ferrero accanto ai valori che da sempre stanno alla base dell’azienda e dei suoi prodotti. Tutto ciò porta alla nascita di Pubbliregia.
IL NUOVO MILLENNIO
Con l’arrivo del terzo millennio si rafforza la vocazione internazionale del Gruppo, che ha un fatturato di oltre 4 miliardi di euro, 16.000 dipendenti, 15 stabilimenti nel mondo e 32 società operative.
In questo contesto “globale” l’azienda opera una ristrutturazione: i due CEO si dividono i compiti, a Pietro Ferrero va la responsabilità di Finanza e Produzione e al fratello Giovanni Marketing e Vendite, mantenendo comunque decisioni condivise.
Kinder Pan e Cioc è una nuova merendina che abbina al Pan di Spagna una crema di cacao e scaglie di cioccolato fondente. Per la prima volta, Ferrero decide di lanciare il prodotto con una campagna su Internet seguita poi dai mezzi tradizionali. Questo è un altro esempio di come l’azienda sappia adeguarsi all’evoluzione dei costumi e delle abitudini dei consumatori sfruttando le potenzialità di un nuovo strumento di comunicazione.
Il 26 aprile Michele Ferrero compie 80 anni con la riservatezza che da sempre caratterizza l’inventore di tante specialità. In questa occasione, la città di Alba gli conferisce una medaglia d’oro e il Presidente della Repubblica lo nomina Cavaliere di Gran Croce, la massima onorificenza dello Stato italiano.
Nel maggio 2009 il Reputation Institute di New York, dopo aver realizzato un’indagine in 32 paesi intervistando più di 60.000 persone, ha concluso che i consumatori ritengono Ferrero il marchio più affidabile e con la miglior reputazione al mondo.
In occasione del business breakfast al G8 di luglio tenutosi a L’Aquila, gli “Otto Grandi” della Terra insieme a frutta e latte hanno scelto uno spuntino a base di pane e Nutella. La colazione dei leader è stata servita da Claudio Silvestri, il cuoco della Nazionale italiana di calcio. Dopo il riconoscimento del Reputation Institute, la Nutella al G8 è stato un esempio concreto di come il Made in Italy venga apprezzato in tutto il mondo.
A giugno viene presentato il primo bilancio CSR Ferrero, con l’obiettivo di illustrare la strategia di responsabilità sociale e di sostenibilità del Gruppo e le relative iniziative sviluppate in tutto il mondo, riferite al periodo 1° settembre 2008 - 31 agosto 2009. Altri ne seguiranno annualmente.
Il rapporto è consultabile e scaricabile qui.
In qualità di partner di "Esperienza Italia 150°" l’azienda ha partecipato attivamente, attraverso il suo prodotto mito "Nutella" ed in collaborazione con il Comitato Italia 150 alla mostra "Fare gli Italiani" delle OGR di Torino. Ha contribuito inoltre attraverso il suo "know how" sulla qualità e sulle proprietà delle materie prime del territorio piemontese, alla realizzazione di un noccioleto nel "Potager Royal" della Reggia di Venaria Reale ed alla promozione delle proposte didattiche collegate allo stesso.
Ferrero, infine, ha lanciato sul mercato, per festeggiare il centocinquantesimo anniversario, alcune confezioni speciali. I prodotti simbolo dell’azienda sono stati caratterizzati con i colori nazionali per augurare buon compleanno all’Italia unita; i Tic Tac tricolore, la Nutella, che per l’occasione ha vestito la versione da 1kg con i colori nazionali, passando dalle merendine Kinder fino all’ Estathè nelle versioni pesca e limone, tutti con grafiche dedicate al 150°.
Nell’aprile 2011 Pietro Ferrero muore tragicamente in Sud Africa mentre adempie a un’alta missione umanitaria, da lui ispirata e voluta, volta a rilanciare l’Impresa Sociale Ferrero in tale Paese. Il fratello Giovanni continua a condurre l’Azienda con successo, puntando a raggiungere traguardi ancora più ambiziosi tenendo forti e vive l’ispirazione e la motivazione sociale fortemente condivise con i genitori e con il fratello.
Nel luglio 2012 il Gruppo Ferrero guarda per le acquisizioni ad ottimizzare la qualità ed i flussi di materie prime. Acquisisce una parte dell’attività del Gruppo Stelliferi, tra i più importanti operatori nell’approvvigionamento e lavorazione di nocciole nel mondo, attivo soprattutto in Italia, in Turchia e nel Caucaso.
Viene inaugurato il nuovo impianto produttivo presso il parco industriale Parque Opcon a S. Jose Iturbide nello Stato di Guanajuato in Messico. Il nuovo stabilimento produce prodotti Kinder e Nutella destinati al mercato locale e all’export nel continente americano.
Nel settembre 2013 viene ufficialmente inaugurato il nuovo stabilimento produttivo di Manisa in Turchia destinato alla produzione di Nutella e dei prodotti semifreddi Kinder.
Nel Luglio 2014 il Gruppo annuncia l’acquisizione del Gruppo familiare Oltan, uno dei leader mondiali nella produzione e nella commercializzazione della nocciola, con un fatturato superiore ai 500 milioni di $: ha sede a Trabzan, in Turchia, ma è attivo in tutte le regioni dove sono presenti le piantagioni di nocciola. Ha 5 stabilimenti di produzione che esportano in tutta l’Unione Europea ed in altri importanti mercati Mondiali.
Il 14 Febbraio 2015, all'età di quasi 90 anni, scompare Michele Ferrero, leggendario inventore di tutti i prodotti Ferrero. Da sempre, Michele Ferrero ha dato prova di grande talento nel coniugare avanguardia e passione, innovazione e tradizione, riuscendo ad anticipare i bisogni del consumatore e a creare nuove categorie di prodotto. Michele Ferrero è l’artefice dello sviluppo dell'azienda con felici intuizioni di marketing e tanti nuovi prodotti oggi amati da milioni di consumatori in tutto il mondo.
Grazie a Michele, oggi come ieri, la responsabilità sociale è parte del DNA del Gruppo: freschezza del prodotto e altissima qualità, accurata selezione delle migliori materie prime, pratiche agricole sostenibili e iniziative a favore delle comunità locali, divenuti oggi alcuni degli elementi chiave del successo del Gruppo.
Il Gruppo Ferrero partecipa a Expo Milano 2015 in qualità di “Confectionery Specialties Official Partner”.
“Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” è il tema centrale dell’evento a cui ha aderito promuovendo all’interno di uno scenario mondiale uno dei pilastri della sua Responsabilità Sociale d’Impresa: il grande progetto educativo internazionale Kinder + Sport. Al termine dei 184 giorni di Expo Milano 2015, l'area Kinder + Sport ha registrato 230.000 visitatori totali provenienti da tutto il mondo, ha ospitato 59 eventi legati alla gioia del movimento, promosso 10 differenti discipline sportive grazie al contributo di oltre 100 istruttori del CONI e più di 150 atleti ed Ambassador del progetto Kinder + Sport.
Expo Milano2015 è stato anche teatro di due GUINNESS WORLD RECORDS per Nutella, "la colazione più internazionale del mondo" e il primato della "baguette più lunga del mondo" (122,40 mt) interamente spalmata di Nutella. Nasce anche una nuova specialità da forno a marchio Kinder, eredità di Expo, ascoltando le preferenze dei consumatori provenienti da culture e tradizioni diverse che hanno visitato la più grande manifestazione mondiale sul tema del cibo.
LA STAGIONE DELLE ACQUISIZIONI E L’INGRESSO IN NUOVI SEGMENTI DI MERCATO
Nella cornice di Expo Milano 2015, Giovanni Ferrero, durante il suo intervento inaugurale del padiglione Kinder + Sport, ha delineato le linee strategiche di sviluppo che avrebbero portato il Gruppo ad aprirsi a nuove forme di crescita anche attraverso acquisizioni e ad allargare il mercato di interesse dal solo “chocolate confectionery”, in cui l’azienda si è tradizionalmente confrontata, al più allargato “sweet packaged food”, che comprende quindi anche biscotti e gelati, al fine di competere sui mercati globali.
Ad Agosto 2015 il Gruppo Ferrero e le sue società affiliate hanno formalizzato l'acquisizione di Thorntons, azienda dolciaria britannica, fondata nel 1911, con all'attivo 3.500 dipendenti e un fatturato annuo di circa 300 milioni di euro. Si tratta della prima acquisizione nella storia dell'Azienda, che fino a quel momento aveva affidato il suo sviluppo alla crescita organica per linee interne.
Ad Agosto 2015 il Gruppo Ferrero e le sue società affiliate hanno formalizzato l'acquisizione di Thorntons, azienda dolciaria britannica, fondata nel 1911, con all'attivo 3.500 dipendenti e un fatturato annuo di circa 300 milioni di euro. Si tratta della prima acquisizione nella storia dell'Azienda, che fino a quel momento aveva affidato il suo sviluppo alla crescita organica per linee interne.
Nel 2017 è la volta di “Fannie May Confections Brand”, il produttore statunitense di cioccolato premium dei marchi Fannie May e Harry London, acquisita da 1-800-FLOWERS.COM Inc. Inoltre, Ferrero stipula un accordo strategico di partnership commerciale con l’obiettivo di includere una selezione di prodotti Ferrero e Fannie May nei cesti regalo e nei siti di e-commerce di 1-800 Flowers.com.
A seguire Ferrara Candy (gummy and seasonal candies), azienda fondata nel 1908, produttore di caramelle numero uno in America con un portafoglio di marchi che comprende le caramelle Trolli, Brach's e Black Forest.
Ferrero per la quarta volta consecutiva negli ultimi sei anni è risultata l’azienda più attrattiva nel mercato di lavoro in Italia, secondo la classifica stilata da Randstad. Questo risultato assolutamente eccezionale (4 volte in 6 anni) ci permette (secondo il regolamento dell’award) di uscire dalla “classifica tradizionale” per entrare nella “Hall of fame” di Randstad, circostanza condivisa con solo altre 6 aziende al mondo nella storia del premio.
Il celebre confetto Ferrero diventa chewingum, per una rivoluzione epocale. Il formato conserva la struttura iconica, perché il DNA di Tic Tac risiede nel confetto. Anche il suo pack, il classico astuccio, non cambia, per essere sempre riconoscibile sia alla vista che all’udito. Tic Tac Gum è disponibile in tre irresistibili varianti: Freshmint, Liquorice Mint e Anguria.
Con Kinder Cards il marchio Kinder fa il suo ingresso in una nuova categoria alimentare, quella dei biscotti farciti, e propone un prodotto anticonvenzionale che per le sue caratteristiche tecnologiche ed organolettiche rappresenta un unicum nel mercato. Grazie alle 2 sottilissime cialde di wafer, una al latte ed una al cacao, racchiude un morbido ripieno al cioccolato Kinder: è pensato per i ragazzi ma adatto a tutta la famiglia. La cialda al cacao è una novità tecnologica: liscia e compatta tanto da sembrare a prima vista una tavoletta di cioccolato, consente di realizzare sulla sua superficie il caratteristico logo Kinder.
L’Innovation Center di Singapore, inaugurato a giugno, è il primo centro di innovazione asiatico del Gruppo, situato nel cuore di uno dei più importanti ecosistemi dell'innovazione a livello mondiale. Il nuovo centro è stato progettato per rafforzare la posizione globale di Ferrero come leader nell'innovazione e ospiterà diverse funzioni strategiche di innovazione nei settori della salute e della nutrizione, delle nuove materie prime, della ricerca e sviluppo prodotto, dei bisogni del consumatore e delle attività di ricerca di lungo periodo. A settembre dello stesso anno il Gruppo Ferrero ha inaugurato l’Innovation Center di New York, all’interno del building The Bridge, che ospita un mix straordinario di aziende all'avanguardia che lavorano a fianco di team accademici innovativi della Cornell University, facendo leva sull’ecosistema dell'innovazione americano rappresentato dal Cornell Tech Campus.
Ferrero per tre anni di seguito si conferma al top della reputazione mondiale nel settore alimentare secondo il Reputation Institute. A dirlo è l’annuale Global RepTrak 100, ovvero la classifica di Reputation Institute, leader mondiale nella misurazione e gestione della reputazione aziendale. La multinazionale nata ad Alba, in particolare, è la preferita in quattro dei dieci fattori oggetto di indagine, risultando al primo posto per sicurezza del posto di lavoro, atmosfera di lavoro piacevole, buon equilibrio tra vita professionale e privata, responsabilità sociale d'impresa.
All'inizio del 2018, il Gruppo Ferrero e le sue società affiliate hanno acquisito l’attività dolciaria di Nestlé negli Stati Uniti. Faranno così capo a Ferrero più di 20 storici brand americani estremamente conosciuti, tra cui marchi di cioccolato iconici come Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets, Wonka e il diritto esclusivo sul marchio Crunch negli Stati Uniti per il confectionery e per determinate altre categorie, così come i brand di caramelle SweeTarts, LaffyTaffy e Nerds.
Con questa operazione, Ferrero è diventata la terza più grande azienda dolciaria nel mercato statunitense.
Nel maggio 2019, il Gruppo Ferrero ha annunciato un accordo definitivo in base al quale acquisisce una partecipazione di controllo in Ice Cream Factory Comaker (ICFC), produttore di gelati con stabilimenti in Italia e Spagna.
A luglio il Gruppo Ferrero e le sue società affiliate hanno acquisito il business dei biscotti, degli snack alla frutta, dei gelati e delle crostate da Kellogg Company. I marchi acquisiti, tra cui Keebler®, Mother's®, Famous Amos®, Murray's®; e Murray’s Sugar Free®, Little Brownie Bakers®, Stretch Island® e Fruity Snacks come gli impianti di produzione, saranno gestiti da Ferrara Candy Company.
A settembre è la volta di Kelsen Group A.S. rilevata da Campbell Soup Company. Kelsen è il creatore di marchi di cookie Royal Dansk e Kjeldsens, e ha reti di distribuzione a livello globale con prodotti venduti in più di 100 paesi nel mondo.
Kinder CereAlé Biscotti sono i primi biscotti Kinder ai cereali. Alla base della ricetta c’è una sapiente miscela di 7 farine di cereali selezionati (farro, grano, grano saraceno, avena, segale, mais, riso), disponibili in due varianti: nocciola e cioccolato fondente. Il singolo flowpack che garantisce la freschezza e la porzionatura (da sempre tratto distintivo della marca) del doppio biscotto da spezzare, rendono Kinder CereAlé Biscotti ideale per il consumo a casa, in ufficio e on-the-go, e perfetto da condividere in compagnia.
Con Nutella Biscuits nasce il primo e unico biscotto ripieno di Nutella, un vero e proprio “scrigno” di frolla con un cuore cremoso così come rappresentato nella parte superiore del biscotto. I Nutella Biscuits sono prodotti in Italia nello stabilimento di Balvano dove è stata realizzata una linea che rappresenta la più innovativa e complessa che il Gruppo Ferrero abbia mai realizzato. Le numerose parti che la compongono sono un record mondiale per dimensione e la capacità di maneggiare i biscotti singolarmente. Nutella Biscuits sono un prodotto che racchiude in sé alcuni dei punti cardini del Gruppo Ferrero: rappresenta il perfetto equilibrio tra Tradizione e Innovazione.
Ad un anno dal lancio sul mercato italiano, Nutella Biscuits sfonda il muro di 1 Miliardo di biscotti, è stato acquistato da oltre 7 Milioni di famiglie lungo lo stivale ed è diventato la referenza nel mercato dei biscotti più venduta in Italia.
Ad ottobre una società affiliata a Ferrero ha annunciato un accordo definitivo in base al quale acquisirà l’attività relativa ai biscotti a marchio Fox’s e a marchio del distributore, tra cui alcuni importanti clienti storici, da Northern Food Grocery Group Limited (NFGG). Con sede nel Regno Unito, NFGG è il produttore dei marchi di biscotti Fox's e Rocky, oltre ad altri marchi molto amati e prestigiosi.
A dicembre è la volta di “Eat Natural”, produttore di barrette di cereali, muesli tostato e granola di alta qualità. Eat Natural è una scelta strategica per il Gruppo Ferrero che consente di continuare a espandere la presenza complessiva e l’offerta di prodotti nel segmento di mercato degli healthy snack.
In occasione del World Nutella Day®, nell’anno in cui ricorre il 75° anniversario dalla fondazione dell’azienda Ferrero, il Ministero dell’Economia e delle Finanze emette, all’interno della Serie “Eccellenze italiane”, una moneta d’argento, coniata dalla Zecca dello Stato, in tre varianti di colore che richiamano la bandiera italiana e dedicata allo storico prodotto quale simbolo dell’azienda.
Ferrero entra nel mercato dei gelati confezionati, con l’obiettivo diventare un attore importante del segmento. La strategia di Ferrero per il lancio in Italia si concentra su due categorie merceologiche ben precise, gli stecchi, con Raffaello e Ferrero Rocher, nelle versioni Classic e Dark, e i ghiaccioli con Estathé Ice nei gusti limone e pesca: cinque ricette distintive presenti in tutti i canali della grande distribuzione. L’importanza dell’arrivo sul mercato di questi prodotti è sottolineata dal lancio internazionale degli stecchi che coinvolgerà contemporaneamente – oltre l’Italia – altri quattro Paesi europei: Francia, Germania, Austria e Spagna.
A giugno una società affiliata a Ferrero ha annunciato un accordo definitivo per l’acquisizione di Burton's Biscuit Company dal fondo Ontario Teachers' Pension Plan Board. Burton's Biscuit Group ha una lunga tradizione nel mercato dei biscotti in UK, che risale al 1935, con marchi molto conosciuti tra i consumatori, come Maryland, Jammie Dodgers e Wagon Wheels e produce inoltre biscotti per importanti rivenditori e marchi globali.
A giugno una società affiliata a Ferrero ha annunciato un accordo definitivo per l’acquisizione di Burton's Biscuit Company dal fondo Ontario Teachers' Pension Plan Board. Burton's Biscuit Group ha una lunga tradizione nel mercato dei biscotti in UK, che risale al 1935, con marchi molto conosciuti tra i consumatori, come Maryland, Jammie Dodgers e Wagon Wheels e produce inoltre biscotti per importanti rivenditori e marchi globali.
Kinder Kornetti, croissant dal doppio impasto disponibili con il primo gusto – cioccolato – a partire da settembre, sono stati sviluppati per inserirsi all’interno del percorso di allargamento sia del target che dell’offerta dei prodotti da forno a marchio Kinder. La novità mira a estendere il presidio della marca su tipologie di prodotto non ancora presenti in portafoglio, per intercettare nuovi cluster di consumatori, nonché a garantire un’offerta sempre più completa e variegata per il momento della colazione.
A novembre, Ferrero North America, inaugura la nuova linea di produzione di Kinder Bueno a Bloomington, Illinois, con un investimento di 214,4 milioni di dollari per supportare la crescita dell’azienda negli Stati Uniti, rendendo così Kinder Bueno il primo prodotto Kinder prodotto in Nord America.
Ad aprile il Gruppo Ferrero annuncia un accordo per l’acquisizione di FULFIL Nutrition, l'azienda di barrette vitaminiche e proteiche di alta qualità che vende direttamente nel Regno Unito, oltre a distribuire in Irlanda e in altri mercati europei e dell'Asia Pacifico. Questa operazione permette a Ferrero di espandersi nell’importante segmento di mercato better-for-you, incontrando le esigenze e le tendenze in evoluzione dei consumatori.
A dicembre, il Gruppo Ferrero e Wells Enterprises annunciano un accordo per l'acquisizione da parte di Ferrero di Wells, delle sue attività e dei suoi rinomati marchi di gelati, che includono Blue Bunny, Blue Ribbon Classics, Bomb Pop e Halo Top. L'acquisizione rientra nell’ambito della crescita strategica di Ferrero nella categoria dei gelati e nella visione di Wells di favorire una rapida crescita. Ferrero e Wells sono entrambe aziende familiari, che possono vantare forte esperienza nel settore dolciario e dei gelati, prodotti di qualità, orgoglio nei propri valori e un solido portafoglio di marchi molto amati.
A febbraio 2023 Ferrero annuncia l’acquisizione di Fresystem, azienda italiana leader di mercato nel settore del frozen bakery della “colazione italiana”. L’acquisizione rientra nell’ambito del percorso di crescita strategico di Ferrero nel mercato allargato del fuoripasto dolce, si colloca in un segmento ad alto potenziale e consolida la posizione di Ferrero in Italia, che rimane un polo strategico per il Gruppo sia in termini produttivi, che di mercato.
Kinder Kinderini sono biscotti frollini al latte e cacao con piccoli decori cremosi al gusto unico di Kinder pensati per la prima colazione. L’unicità di questo prodotto è rappresentata dalle tante e diverse espressioni raffigurate sul biscotto, una per ogni diversa emozione, che permettono di iniziare la giornata in modo giocoso, immaginando e creando infinite storie con protagonisti i nuovi Kinderini. Con il lancio di Kinder Kinderini in Italia, Ferrero manifesta la volontà di accrescere la propria quota di mercato nel segmento dei biscotti, rafforzando ulteriormente la presenza nel mercato della prima colazione.
Nutella Croissant, croissant ripieni di Nutella sono disponibili in due versioni: ambient, pronti al consumo presso il banco panetteria, e frozen, disponibili nel banco dei surgelati per essere preparati a casa. Il lancio di questa novità offre al Gruppo Ferrero l’opportunità di entrare per la prima volta nel mercato dei surgelati dolci dedicati alla prima colazione.
